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需知拥抱移动互联网的8种姿势!
时间:2016-05-31

过去20年里,企业遭遇了两次大浪潮:一是20世纪末兴起的互联网大潮,二是以移动互联网为代表的数字时代大潮。面对移动互联时代的风起云涌,一方面担心自己现有业务模式会被新兴竞争对手颠覆,一方面又期盼借助移动互联技术把企业更上一层楼。

移动互联到底是什么?

移动互联本质是一种技术的跳跃性突破。像电力发明一样,它是一种(信息)能源,对人类生活和企业经营带来巨大改变。随着五个配套条件不断发展,我们深信移动互联的能量只会有增无减:

移动终端不断普及化。特别是智能手机、iPad或其他穿戴式智能设备,通过应用程序(App)、定位、支付、搜索和社交推荐等功能,能随时随地为用户提供大量信息、服务和内容。与此同时,智能终端也是一个超级传感器,让企业了解用户的地点、行为和喜好等重要信息。

传感器大规模商业化。传感器以固体或液体形式无所不在装置于家居、医疗、汽车、机器和库存等领域,让很多产品和机器都智能化,形成人与物件、物件与物件之间沟通联动。

带宽传输能力更快更便宜。4G、谷歌光纤甚至5G的出现,都让企业能通过互联网或物联网动态及时收集各传感器的海量信息。未来5G移动网速将是4G的100倍,下载一部高清影片用时不超过1秒。

算法、人工智能和机器学习等技术日趋成熟。这会帮助企业更精准分析和挖掘海量数据,找到对企业有用的洞察,帮助新一代产品开发、个性化营销和运营效率提高等。

第三方云服务供应商不断涌现。像亚马逊的云服务、阿里云和腾讯云等,让企业不用自己购买大量服务器、软件、带宽和安全等设备就能实现网络化和数据化技术升级,以按需付费模式获得更好更新的存储、传送和分析等服务。

在移动互联时代来临之前,企业价值链中各个环节往往都是信息孤岛,供应商、企业、分销、仓储、物流和消费者各个环节之间信息共享效率低、成本高,造成配对低效,资源浪费。移动互联时代通过移动终端、传感器、互联网和物联网、云存储和大数据挖掘分析能力,让整个价值链提升经营效率、精准研发和个性化营销。

移动互联带来3大颠覆创新

与传统非互联的企业相比,移动互联化企业拥有以下三个方面的颠覆创新契机:

创新1:不一样的端到端用户体验。

沃尔玛与亚马逊是美国两大零售巨人,但它们对消费者的购物体验截然不同。沃尔玛卖的是产品本身,亚马逊卖的是端到端客户服务(或体验),不是一个环节做得好,是所有环节都要做好,这都决定客户体验的好坏。亚马逊系统在全程客户体验中跟踪,例如包裹是否准确送到,产品是否满意,所有信息都会统一收集整理。亚马逊每天都要收集海量数据,有什么要提升的地方当天就做,可以瞬间反馈。沃尔玛要调整服务流程需要多少时间?即使不是几年,也要几个月。同样,亚马逊商品的价格也是不断与各网站比价及时调整,确保价格的竞争力。

创新2:敏捷的产品开发和迭代。

由于价值链的信息能双向共享和快速传递,用户的反馈一方面可以让企业更针对性开发产品,企业对产品(或服务)的优化迭代也可以更便捷。

传统服装行业都是每季度推出一批新款,渠道买手或销售部门提早一季选货、下单、生产、交付到渠道、零售商、最终是消费者。与传统服装店不同,淘宝网一家经营不错的服装店是每周(而不是每季)敏捷设计新品,不断吸引消费者。每周先由设计师做完设计,然后由店长和其他设计师坐下来评审,每个设计师可能有2-3款衣服进入样衣程序。接下来邀请所有客服聚在一起,设计师回答客服有关每个新款的问题,客服模拟用户,设计师回答,因为沟通不清楚会影响销量。网页制作由设计师和客服一起参与,客服会通知所有新、老客人上网、下单,中后台查看数据的访问和转化(购买),再根据这些数据及时调整生产和库存。有些衣服的转化率非常高,数据立刻传到后台,开始大量备料。

新产品上市速度的改变,供应链也发生改变。因为现在衣服生产量一般只有500件,不会到1000件,所以生产模式与传统大量生产不同,对工人的要求也不同,做小批量,既要快、质量又要好,7天内把衣服寄达消费者手上。

这家淘宝店全面拥抱移动互联的端到端信息快速共享,把设计师、客服、消费者和生产供应环节都紧密联系,敏捷满足消费者的喜好和需求。背后还有大数据的支持,除了对每一款服装做数据分析,也对每个季度款式、颜色分析,分享给设计师,务求更加精准满足不同客户喜好。

创新3:倍增式的成长扩展空间。

在移动互联时代,企业大量深度掌握数据就得天下。通用电气发动机(GE Engine)的创新是一个典型例子。通用电气作为全球最大的飞机发动机制造商之一,20年前就尝试通过传感器和微处理器不断动态收集引擎数据,跟踪天气、速度和磨损等1000个变量,有专门的算法进行集中处理和分析。这样做的好处非常多:

第一,通用电气发动机事业部可以预测什么时候发动机需要保养,减低客户飞机在运行中才发现问题的情况,造成不必要耽误和时间成本;

第二,预测可能出现的故障和及时维修,提高航空公司的飞行安全,这对航空公司至关重要;

第三,对产品迭代也很重要,你知道下一代飞机发送机需要做哪些调整。

所以,使用移动互联技术的最终目的是为客户创造价值,省钱、省时、安全地进行下一代产品设计,同时在对用户深度了解的基础上,探索倍增式的服务商机。

拥抱移动互联网的8种姿势

面对移动互联时代浪潮,企业领导者应该如何拥抱新契机?我们提出8个具体建议:

1. 组建能构想未来的核心团队。

单靠一个人有好的想法不够,还需要几个核心团队一起构想和配合,激发面向未来的想象力。从技术角度,移动互联已万事俱备,只欠企业高管的想象力,重新思考和构建端到端的客户体验。

苹果的乔布斯、微信的张小龙、亚马逊的贝索斯、奈飞的哈斯廷斯、特斯拉的马斯克、滴滴出行的程维等,他们能够从用户角度在通信、购物、娱乐、运输、出行等领域构建全新的体验。世界还需要很多这样的领导高管,这和受过什么学历教育没关系。

2. 定义端到端客户体验。

与团队头脑风暴时候,核心是需要更多观察和了解最终用户,识别痛点,再使用移动互联技术创新优化。不管是B2B还是B2C企业,企业核心团队可以遵从以下步骤和思路重新定义端到端的用户体验。

3. 明确新商业模式。

解决用户痛点之后,高管也要思考未来如何盈利。苹果靠智能终端赚取很多利润,这明显与小米的低价手机模式不一样。奈飞与国内众多视频公司商业模式也不一样,依靠的是会员收费模式而不是广告。公司CEO必须明确未来的盈利模式,靠卖产品、服务、广告、交易佣金以及增值服务,还是金融等等。

4. 招募顶级技术人才。

企业服务、交付和商业模式确定后,你需要顶级的技术人才帮助企业实现数据化改造,以及传感器、处理器、软件、算法和云端支持等方面的工作。

帮助企业招募优秀的核心人才,是CEO必须做的工作。这些年轻的顶级技术人才必须直接向CEO汇报,不是向其他人(如IT负责人)报告。他们的行为很可能不同常人,他们会挑战企业现状,很多资深的同事对这些年轻人心怀不满。CEO要保护他们,这是领导者的工作。

5. 打造产业生态圈。

建立生态圈伙伴关系能降低企业的投资需求和风险,同时让领导者更专注于核心业务。借助如阿里巴巴、亚马逊、谷歌、腾讯、京东和百度这些平台类公司,用好它们平台优势,能帮助你的业务更加延展和提速。这些平台类公司拥有人才、资金和技术等资源,能够帮助你实现快速成长。

6.不断探索,反复尝试。

制胜不是一朝一夕,需要不断探索、尝试和修改。失望和灰心是学习的机会,是进一步提升的契机。决策可能对也可能错,实验要持续不断做,试错是常态。微信团队就是不断快速尝试和迭代,打磨用户喜好的产品。在未知的道路上探索,必须对未来有所构想和追求,致力优化(甚至颠覆)端到端客户体验的梦想会给你坚持的勇气。

7.亲力亲为,推动转型,发展新业务。

为了建立新的业务,能在移动互联时代制胜,你是否愿意每一天投入大量时间用于工作?作为领军人物,必须管理好现有的业务,因为它提供现金流、收入和盈利,是安身立命之本;另一方面又有新业务,可能是现有业务的10倍空间,潜力巨大。你要在哪些方面花时间?如果你的时间都在新业务,老业务怎么办?CEO要创新和转型,一定要投入足够时间和精力到新业务。

8.面对阻力,尽快解决。

大多数公司会抵抗转型变革。新的业务可能在2-3年都不赚钱,许多人会提出质疑,对此我们的建议是,请公司质疑者到美国硅谷看一看。他们拒绝可能是因为不知道,开拓眼界后他们的态度会发生变化。如果还是坚持抗拒,你就要再想办法解决,总之不能让这些势力对转型造成伤害。面对移动互联大潮,企业不进则退。中国企业家应该做好准备,了解移动互联带来的颠覆性创新,调整战略,让自己的企业尽快拥抱移动互联网。

拉姆·查兰(Ram Charan) 杨国安 | 文

拉姆·查兰是全球CEO及董事会的商业咨询顾问。杨国安是腾讯集团高级管理顾问、杨三角学习联盟会长、中欧国际工商管理学院兼职管理教授。

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2016年4月《拥抱移动互联网的8种姿势》。


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